企業の土台「ブランディング」とは何か。敏腕社長にズバリ聞いてみた。 ブランディングテクノロジー 株式会社 木村裕紀社長

企業が真に目指すべきものとは何でしょうか?

安定した売上? 新しい商品の開発? 一部上場?

いえいえ、ユーザーに「企業のらしさ」「企業の使命」が伝わらなければ、この社会で大きな成長は見込めません。当インタビュー記事では企業の成長戦略に欠かせない「ブランディング」について追求していきたいと思います。

 

人物紹介:紳さん
TACHIAGEのライター。人生を棒に振ることが人生の目標というサイコパス。

 

人物紹介:木村裕紀氏
中小・ベンチャー企業に特化したWebコンサルティング会社、ブランディングテクノロジー株式会社(旧:株式会社フリーセル)の代表取締役社長。企業のブランディングについて深い知見を持つ。2015年に著書「ブランドファースト」を上梓。

 

木村社長、本日はブランディングについて色々と話をお伺いしますので、ハチャメチャに面白いヤツを期待しています!
わかりました。あんまりハードルを上げないで欲しいですけどね。

 

ブランディングとは「らしさ」

ところで、ブランディングって結局どういうものなんですか? ユーザー(顧客)に企業のブランドイメージを浸透させる、定着させる、という意味だとは思うのですが。
そうですね。例えば、紳さんは知人に対して「◯◯さんはああいうことをしそう」とか「これをやるなんて◯◯さんらしい」とか、人間に対するイメージがあると思うんですよね。
ありますね。その人の「らしさ」というものがありますからね。
その「らしさ」というものは、企業や組織にあてはめて考えることもできるんですよ。
なるほど? 例えばS社(渋谷の某有名IT企業)なら「社員が全員パーティーピーポー」とか「部署ごとに美人社員がフォーチュンクッキー踊りがち」とか、そういうことですよね?
その例はかなり安直なイメージなので、賛同はしかねます。
つまりは、企業が社内外に向けて発信している「当社はこのような会社です」といった自己表明がブランドになると考えています。表明の手法は様々ですが、会社のホームページや広告もそうですし、掲げている経営理念や、その企業が発表している商品、サービス、コンテンツなどを通じて感じられることもあります。
しかし、木村社長。そういうのって大きな会社だからこそできることだと思うんですよね。小さな会社や出来たばかりのベンチャー企業とか、ブランディングとは無縁のように感じます。会社の名前も商品の名前も知らないし、イメージも無いし…
今、紳さんがおっしゃっているようなことがまさに、私が問題として掲げている点です。我が社はWebコンサルティングのトップランナーとして多くの中小企業様やベンチャー企業様との関わりを持ってきましたが、自社ブランドを大切にしよう、高めていこう、と考える経営者が実に少ないように感じています。
「ブランディングなんて世間的に有名な大企業がやるもので、ウチには関係ないよ」というような話をよく聞くんです。

 

会社を急成長させた結果、ブランディングの大切さに気が付いた

私が代表を務めるブランディングテクノロジーもベンチャー企業でした。会社を成長させていく中で私が得た経験の多くが、ブランディングについて深く考えることのきっかけ、ベースとなっているんです。
木村社長が得た経験、と言いますと?
ブランディングテクノロジー(旧:フリーセル)の創業は2001年。Webコンサルティング、Webインテグレーションといった事業を中心に営業努力でひたすら売上を伸ばし、皆、死にものぐるいで働いて会社を急成長させてきました。2007年には売上が10億円に届こうかという勢いでしたが、当時の私にはそこまでブランディングの知識というものはありませんでした。まだ「ブランディングを高めていこう」という考えには至ってない時代です。
当時は売上至上主義で、確かに順調に売上は伸びていました。しかし、それと同時に色んな問題が露呈することもあったのです。
問題ですか。働きすぎでストレスを溜め込んだ社員達の気が狂い、一斉にモヒカンになって荒野をバイクで駆け回るようになったとか?
そんな北斗の拳みたいなことになったら、会社は潰れてますね。
急いで売上を追い求めた故に、営業とお客様との間でコミュニケーションが不足してクレームが発生したり、会社の役員達との間で齟齬が生まれて内部分裂のような状態になったり。本当に皆、ハードに働いてましたからね。会社は急成長したけど、不安を抱える部分もありました。
そこから、ブランディングについて考えるようになったのはなぜですか?
中長期的な視点を持って会社経営を続けていく上で、会社の信念として「揺らぐことのない強固な土台」が必要だと強く感じたんですね。ブランディングテクノロジーにしかできないこととは何か、と考え続けました。
会社の存在意義、ビジョンは何か。社員達の行動指針となるのは何か。それを明確にすることで「ブランディングテクノロジーらしさ」が分かってくる。この「ブランディングテクノロジーらしさ」がブランドだったんですね。これを外(お客様)にも内(社員)にも発信し続け、浸透させていくことが何よりも大切だと考えるようになったのです。すなわち、ブランディングです。
なるほど! ブランディングは外向けに行うものばかりでは無いんですね!
その時、私が考えたビジョンが「中小企業向けWebコンサルティングで日本一の会社になる」というものでした。数字としては売上30億円達成というのを目標にしていましたね。
めちゃくちゃわかりやすいビジョンで良いですね。高校生が掲げる「甲子園出場!」とか「インターハイ制覇!」に似たものを感じます。
わかりやすく明確なビジョンの方が浸透しやすいですよね。2007年にこのビジョンを掲げて5年、2012年の3月期には売上30億円を無事、達成しました。
2008年のリーマンショックでは、世界的な不況のアオリを受けて、売上が伸び悩んだこともありました。しかし、「ブランディングテクノロジーらしさ」という強固な土台が築けていたおかげで、会社として揺らぐことは無かった。お客様からの支持も得られ、社員達のモチベーションも高い。正にブランディングの効果だったと思います。
日本一かどうかはともかく、中小企業向けのWebコンサルティングという分野においてトップクラスの評価を獲得できた、という自信を得ました。この段階で、次の長期的なビジョンを考えることができるようになったんですね。会社がさらに成長していくのを実感できました。
本当にすごい… 社員全員がモヒカンの会社とは思えない。
それは紳さんが勝手に妄想した世界の話ですからね。うちにはモヒカンの社員はいません。

 

ブランディングって何をすれば良いの?

というわけで、ブランディングが企業にもたらす効果、影響はとても大きいのです。大企業、中小企業、ベンチャー企業問わず、成長をする上で欠かせない要素だと私は考えています。
よくわかりました。むしろ、やらない手は無いですね
組織力の強化。採用力、育成力の向上。顧客先の創造。商品やサービスに対するファンの囲い込み。こうした効果は即効性があるものから、じわじわと長期的に効果を発するものがあります。いずれにしても、土台となる会社の経営理念、「らしさ」というブランドの確立があった上で得られる効果ということに変わりはありません。
特に採用力の向上に注目される方も多いでしょうね。最近は人手不足で優秀な人材と巡り会えないと嘆く経営者も多いですから、ブランディングが採用に関して高い効果を発揮することを期待すると思います。また、正しいブランディングをすれば採用のミスマッチ率もグンと下がりますからね。
この記事を読んでくれている経営者、起業家の方は早速、ブランディングに乗り出すような気がしますね!

 

…だけど、木村社長。あらゆる企業にとってブランディングが大切ということはわかりましたが、具体的に何をやれば浸透するんですかね。ハッキリ言って、浸透しなければ絵に描いた餅だと思うんですよ。
特に外向けのブランディングってめちゃくちゃコストが掛かりませんか? 広告だってお金がめちゃくちゃ掛かるし、木村社長が出会ってきた「ブランディングは大手企業だけのもの」と言う人の考えも僕にはよくわかります。
そこが誤解だと思うんですよね。「ブランディングはしたいけど、予算はない」という言い分は理解できますが、実際に「相当の費用」を計算した上で予算がないと言っている人は少ないと思うんです。
そもそも、テレビコマーシャルや街頭広告のような大企業向けのブランディングサービスの利用をイメージすると、それは数千万円、数億円という高額な費用が発生するのは当たり前です。しかし、昔は中小企業やベンチャー企業向けのブランディングサービスが無かっただけで、現在は状況が変わっています。
何か良い手段があるんですか?
今はインターネットを活用することで、内向け(インナーブランディング)と外向け(アウターブランディング)を含めたトータル的なブランディングを行うのに、それほど大きな費用は発生しないと考えます。
例えばの話、自社の「らしさ」を存分に理解したWebクリエイターとWebマーケターの2名を採用するだけで、非常に効果的なアプローチをすることが可能になると思います。マス媒体に広告を出す費用の何百分の一、何十分の一というレベルの話です。
2名採用するだけで… なるほど。
弊社はWebを活用した企業のブランディングをお手伝いすることもできます。顧客の例ですが、埼玉県のとある施工専門業者様のWebブランディングをお手伝いさせていただいた際、ユーザーニーズに合ったプロモーションサイトを積極的に活用することで大きな反響を得ることができました。
その施工専門業者様の例では、エコカラットという調湿建材の販売において、埼玉県でトップレベルのシェアを誇るまでに成長しました。6畳ワンルームのアパートからスタートしたオフィスが、今や大宮駅前のビルに入るほどに。このような事例が当たり前になっている時代なんですね。
すごいですね。ベンチャー企業のお手本となるような事例だ。
低予算からでも出来るブランディングを続けていけば良いと思いますね。企業ロゴのクリエイティブを変えるとか、見た目のインパクトもブランディングの要素になりますし。出来ることはたくさんあると思います。
モテない人間が身だしなみを整えるのと似てますね。髪型とか服装を変えるのと一緒で。これまで女の子の視線を意識して来なかった童貞が、清潔感のある服装にして自身の新たなイメージの定着を狙う、みたいな話。これもブランディングですもんね。
その例がブランディングの本質を説明するのに正しい表現かどうか、私には分かりかねます。
あの、言いにくい話なんですが、自社の商品やサービスに「他社と比べて特別に秀でたものがない」と感じている企業もあると思うんです。そういう企業はどういったブランディングをすれば良いですか?
仮にそういった企業があったとしても、「強みを発揮できる場所」というのが必ずあるはずなんです。いきなり全国で勝負しようとせず、マーケットセグメントを切って、ユーザーニーズに沿ったサービスの展開、ブランディングの展開をすることで勝機が生まれると考えます。
なるほど、よくわかりました。渋谷で見かけたモデル体型の美人にいきなり声をかけるのではなく、池袋を徘徊して地味目だけど清楚な感じの女の子に声をかける、みたいなことですよね?
まぁ、ぜんぜん違いますけどね。
理解が追いつかずに申し訳ありません。僕も今日から「ブランドファースト」を読んでブランディングの勉強を始めたいと思います!
そんなあからさまに本の宣伝をしなくていいです。

※編集部注:ブランドファーストを実際に読みましたが、すごくわかりやすくブランディングについてまとめられている素晴らしい本でした。
 

まとめ

ブランディングは大手企業だけがやるものではなく、あらゆる企業が成長のために積極的に行うべきということを学びました。また、ひとえにブランディングといっても色々な手法がありますよね!

予算がないから、というのは言い訳に過ぎません。会社の存在意義、経営理念についてしっかりと考え、明確なビジョンを打ち出すこともブランディングの一環なのです。そして、ブランディングが企業にもたらすメリットについても、当インタビュー記事で紹介しました。

企業の土台づくり。当たり前のことに聞こえますが、意外と実行できている例は少ないのかも知れません。これから起業を考えているという方は、是非とも木村社長の貴重な経験談を参考にしていただければと思います。

その土台は、やがて社員一人一人から滲み出る「らしさ」に繋がっていくわけですからね。

木村社長、素敵なお話をありがとうございました。内外的に素晴らしいブランディングを続けるブランディングテクノロジーの今後の展開についても、注目していきたいと思います!

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